中移动重启自主品牌手机战略 醉翁之意不在酒

6月6日，中国移动在京发售了首款自主品牌4G手机M811，该款手机售价999元，即日起将在全国各地的中国移动营业厅及中国移动手机商城同步销售。M811也成为继M601、M701之后，中国移动自主品牌的第三款手机产品。

众所周知，中移动在2013年推的两款TD-SCDMA 3G版自主品牌手机M601与M701，皆以惨淡收场，此次中移动重启自主品牌手机战略，又是缘何？

按照中移动的说法，推自主品牌的手机不为赚钱，而是为了让用户有更好的体验，主要起导向作用。无疑，中移动自己做手机，可以从终端厂商的层面了解终端用户的需求，从而把4G手机做的更好，还可以探索如何将成本降至最低，进而对众多小厂商起到引导作用，也能为以后集采时成本控制和谈判议价提供参照。当然，更重要的是，通过打造自己的终端，中移动可以使自己的应用或其它服务性产品更好地与手机结合。

实际上，中移动推自有品牌4G手机还有着更深层次的原因。首先，从业务收入曲线上看，随着微信等OTT类业务在市场的风靡，运营商的短信、彩信业务，甚至最基础的语音业务营收均开始严重萎缩，对此中移动当然不会坐视不理。中移动亟需从语音经营向流量经营转变，而4G无疑是一个好的切入点，通过制造4G手机终端拓展业务类型，或许就是中移动尝试变革的一个方向。其次，从该款手机的定价来看，其定位是中低端市场，而4G终端普及还是要靠中低端手机来推动，而且运营商的业务经营也要倚重终端。但当前的实际情况是，4G刚刚起步，虽然各大厂商正不断推出各种4G终端，但中低端4G智能手机严重不足，中移动自己生产一部分低端4G智能机，有利于弥补这个市场缺陷，促进用户向4G迁移，提升流量收入。当然，从长远来看，TD-LTE要与FDD-LTE抗衡，必须走向国际化，而通过自主品牌4G手机，无疑可以吸引国际目光。这也是中移动一直以来力推五模多频千元4G终端的重要原因。

尽管中移动声称推自有品牌手机不为赚钱，意在起导向作用，但业界依然质疑声不断，其中最主流的声音便是：这不是与合作伙伴手机终端厂商抢食吗？不过细细想来，作为运营商，中移动与深耕市场多年的手机终端厂商相比，优势并不明显。许是为了打消业界的顾虑，中移动并没有为自主品牌4G手机设定目标。另外，目前，TD-LTE产业仍处弱势，需要各方面的鼎力支持，可以肯定的是，中移动不会利用自己的渠道优势和终端营销补贴政策的倾斜推高自有品牌手机的销售业绩，更不会打压产业链中其他终端厂商的销量和积极性，只能寄希望于能够引领产业链发展方向。

不可否认，中移动树立“标杆”产品，特别是明确终端定制标准，可以为产业链和手机企业指明方向，防止终端企业盲目发展而导致的库存压力和经营风险，更有利于国内TD-LTE 4G产业链迅速成熟和用户规模爆发。当然，在当前4G手机价格普遍偏高的市场环境下，中移动自有品牌4G手机上市后可拉低4G手机的平均售价，这对消费者也是一大利好。但另一方面，这也给终端企业带来了较大的成本压力，中移动既要求五模十频，又要求价格在千元以下，再加上中移动补贴减少，这使得终端厂商几乎没有利润可言。因此，会有多少终端厂商愿意跟随还是个问号。

4G终端要普及，单靠中移动一己之力肯定是不行的，还是需要百花齐放。当然，这也是中移动所乐见的，而其推出的自有品牌4G手机无疑是一个“引子”。援引中国移动董事长奚国华说法，“短信彩信不行了，流量经营有一天也会遇上‘天花板’，运营商只有进军内容和应用，才不会被‘管道化’”，对于中移动来说，显然看重的不是卖手机的那一点点盈利，而是意在借助终端的发展打通各大环节，探索推行包括内容、应用在内的全业务发展模式。