补贴剧降将引手机市场年底洗牌潮

补贴剧降将引手机市场年底洗牌潮

　　6月1日起，电信业将进入“营改增”试点范围，基础电信服务和增值电信服务分别适用11%和6%的税率，而此前三大运营商之前税率仅3%。此后2个月，国内手机市场已经发生了强烈的地震。

　　与运营商，尤其是中国移动[-1.28%]关系最为密切的巨头们，紧跟4G的步伐，新品基本上都是4G为主。而新兴的互联网品牌则紧随其后。不过，对厂家而言，这种4G繁荣的背后，则是终端补贴降低或者取消的困境。

　　“原来谁跟运营商关系最为密切，谁的影响就最大。”一位行业分析师表示，“但有一点可以肯定，巨头们失去了运营商大量补贴后，市场变得更公平，洗牌会在年底或明年初就会出现。”

　　补贴剧降

　　从2014年6月1日起，电信业将进入“营改增”试点范围，基础电信服务和增值电信服务分别适用11%和6%的税率，而此前三大运营商税率仅3%，运营商利润受到不小影响，为保持利润不为负值，只好要求三大运营商降低营销成本。

　　据三大运营商2013年报显示，中国移动销售费用为918亿元，比上年增长14.5%，占营运收入的比重为14.6%，全年总运营支出达到4945亿元;中国联通[-0.83% 资金 研报]销售费用为429.9亿元，同比增长22.7%，所占主营业务收入的比重由上年的16.2%升至17.4%，全年总支出为2223亿元。中国电信[-2.13%]销售、一般管理费用为704.48亿元，较2012年的630.99亿元增长11.6%，占经营收入的比重为21.9%，全年总支出2941亿元。

　　以上述数据计算，三大运营商2013年销售费用达2000多亿元，如果按照此前消息的传言，三大运营商要降低20%销售费用的标准计算，那么三大运营商将减少400多亿元。

　　为了保持利润不为负值，三大运营商2014年计划削减超过100亿元手机补贴，其中中国移动2013年手机补贴263亿元，2014年计划调整至340亿元，实质上是和2013年持平，削减约70亿元。中国联通2013年手机补贴78亿元，2014年补贴将降至60亿。中国电信从2013年下半年就已开始调整终端策略，降低手机补贴。

　　降低手机补贴，首当其冲的莫过于中国移动的3G终端。

　　由于在3G时代，由于TD-SCDMA制式的局限性，导致中国移动处于非常被动的状态。在联通凭借WCDMA—全世界应用最为广泛的3G制式攻城略地时，中国移动几乎是被“按着打”。中国移动只有依靠庞大的用户基数，以及“TD座机”等策略，才勉强在3G用户增长数这个关键指标上不输给联通。

　　然而，进入4G时代后，由于上游芯片产业的成熟，4G终端推出的速度加快，中国移动终于有了翻身的机会。而在此时，中国移动已经将重心完全倾向了4G，目的很明显就是要尽快普及4G终端，改变过去在3G制式上的尴尬，因此放弃已经实行很长一段时间的3G终端补贴政策，自然会被4G补贴取代。

　　日前，中国移动市场部副总经理陆文昌表示：“中国移动2014年将下调手机补贴目标额度，在加强4G补贴情况下，逐步取消2G/3G手机补贴。”

　　按照中国移动在4G市场上的布局，已经看出端倪。2014年，中国移动计划终端出货2亿，其中支持TD-LTE 4G终端1亿。今年，中国移动将建成50万个4G基站，4G商用覆盖超340个城市，整体投资超2400亿元。在这个背景之下，中国移动已经完全没有理由补贴3G终端。

　　有业内人士表示，对国内厂家而言，中国移动的补贴才是重中之重，因为在3G时代，联通补贴大部分流向了iPhone，国内厂家能够分到的并不多。而中国移动则不同，为了弥补终端上的劣势，利用补贴引导厂家生产推出其TD-SCDMA制式的终端。现在削减了补贴之后，可能会有很大一部分手机厂家跟着改变销售策略。

　　利润受压

　　长期以来，三大运营商在激烈竞争下，经常以存话费送手机或者赠送购物卡的活动来吸引用户。有业内人士透露，营业税体系下，预存话费送手机的业务，手机不用缴纳增值税，也免征营业税。但是如果电信业缴纳增值税，那么手机也要作为销售处理，就要按照市场价缴纳增值税。

　　对此，运营商们不得不改变应对策略。上述人士表示，现在运营商“送手机”不能降低成本，但“不送”又不能吸引消费者，以后可能改为用户买手机，运营商送话费的方式。表面上，消费者获得的优惠、服务都不会相差太大，但对手机厂家来说，获得的补贴可能就会因此而减少。

　　另外，对于TD-SCDMA制式的手机，中国移动可能会把话费补贴转向4G套餐，TD-SCDMA手机没有话费补贴的套餐支撑，很难吸引到用户。

　　在中国移动4G战略积极推进的背景下，3G手机补贴被降低或取消，对国内手机厂家来说，3G手机就成了负累，它们当中出现了巨大分歧。比较激进的厂家声称要完全投入4G的怀抱，而保守一点的，觉得3G在广大的村镇市场依然有庞大的市场。

　　中兴方面，其中国区CEO吴海曾对媒体表示，中兴去年已把3G手机做了大部分处理。中兴目标主攻4G，2014年全年发货6000万部，4G产品占据70%以上。而华为与其子品牌荣耀方面，在推出新品时，基本上都是移动4G、双网4G的组合。

　　而联想方面，其副总裁MBG中国手机业务总经理张晖认为，4G时代，并不代表3G没有市场，现在4-6级市场，尤其是农村市场，通信质量比较好，3G手机从价格到应用到产品体验，这个市场有很大的空缺。联想会推进4G但是不会因为3G没有补贴就会放弃，3G还不是清理库存的时候，仍然有巨大的市场。

　　一位手机行业观察人士认为，对于国内手机巨头来说，原来依靠运营商补贴力度越大的产品，其退出的速度就越快，特别是中兴、华为、酷派，而联想早前靠自身品牌打市场的则次之。还有小米、魅族等最早做起来的互联网品牌由于与运营商关系不如巨头密切，所以动作更慢。比如小米4发布时，就没有4G版本。

　　据了解，目前手机厂市场已经分为两个层次。中国移动在北上广深等一线城市，由于4G布局覆盖较好，厂家基本上是全力配合其4G推广，终端产品基本上都是4G制式。而在二、三线以下城市则成了3G手机清仓处理的渠道。

　　一位手机厂家负责人告诉记者，4G手机成本已经可以控制在700元以下，单从采购成本来看，4G的射频方案仅比3G高出几十元，因此价格上3G手机的优势已经不太明显，今年中国移动将布局50万个基站，国内的覆盖程度已经超过了其3G，明年大部分厂家可能会全面转向4G产品。

　　而易观的分析师也认为，目前国内有50%的手机通过补贴销售出去，这个政策会对手机厂商产生影响但不会很剧烈，因为补贴不是全部取消，只是减少补贴，从以往的普众型向精细化运营，不过下半年产业链中的终端厂商恐将面临新一轮的洗牌。

　　另外，有运营商人士表示，如果“手机补贴”降低取消，类似苹果这样靠补贴过日子的终端厂商利益也将受到一定影响。

　　比如苹果，其国内出货量不少是通过运营商来达成的，3G时代，联通为了借iPhone突出其3G优势，每台终端补贴动辄就几千元，最后导致了当年联通庞大的营销支出。在“营改增”之后。三大运营商将统一取消对iPhone、三星等手机的补贴，这些利润丰厚的国外厂家好日子到头了。

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