对话戴尔总裁 巨变的PC产业与不变的直销

　　一段时间以来，围绕着戴尔的是是非非不断。从“邮件门”事件、合同事件的舆论争吵，到直销模式能否适应“中国水土”，到最近对中国区总裁符标榜离职的猜测，在中国市场戴尔似乎面临一个又一个挑战。

　　11月2日，戴尔公司总裁兼首席执行官凯文·罗林斯再一次来到中国，在北京大学进行演讲，并回答了学生和记者们关心的问题。

　　问：您本人曾亲自与迈克尔·戴尔一同制定出直销模式，直销模式究竟拥有哪些含义？

　　答：直销模式比外人从表面看到的要深奥得多。直销模式就是要确保与客户和供应商的密切接触，从而消除一切多余、低效、容易传递错误信息的中间环节。

　　直销模式还分为两种截然不同的形式：一种是你们熟悉的交易型模式，它适用于个人消费者、小型企业，偶尔购买一两台或几台计算机系统的机构或公司客户。他们每次购买产品都会重新做一次决定；直销模式的另一种形式是戴尔的关系型客户模式，它贡献了戴尔营业额的70%之多，与上面一种完全不同。目前在包括中国在内的全球各个国家，这一部分客户都是我们最大的客户群体。它基于戴尔与机构、政府、企业、教育等客户之间建立的一对一的关系。综上所述，直销模式最大的一部分是在座各位也许并不熟知的我们与全球最大企业及政府客户之间建立的关系型模式。我们也为此投入了巨大的资金和时间。

　　问：当前全球PC市场激烈的竞争环境使许多公司的生存状况变得愈发艰难，戴尔将如何应对？

　　答：如果你对行业有一定了解，你会发现每个行业都按一定的周期周而复始，而计算机行业已经经历了7年的整合。软件领域正在整合，而硬件领域也是如此——首先是惠普与康柏的合并，而最近又出现了IBM与联想的并购并最终导致IBM退出PC行业。但是，戴尔依旧延续我们自己的模式。我认为对于联想与IBM而言，联想能否成功涉足全球大舞台正在经历重大的考验。我们将密切关注全球IT厂商如何迎接产业全球化的到来。未来几年，你们将看到更多的整合事例。有些厂商将不得不从某些领域中抽身而出。

　　问您是否有信心戴尔在PC行业再继续5年、10年，乃至15年的发展？

　　答：戴尔只占有包括产品和服务在内的整个市场的5%到6%的份额。因此，我们现有的产品还有很大的增长空间。即使对于最基本的计算机业务，我们在全球的市场占有率约为18%，而有些厂商在某些产品类别可以达到30%、40%，甚至50%的市场份额。所以，我们尚未到达增长的顶峰。

　　问：戴尔实行双总裁架构领导模式，您认为这种模式在中国的企业中同样适用吗？

　　答：双总裁模式并非一个自然的组织模式，它从根本上带有缺陷。因为当下达决定时，一个领导、一个答案才是最清晰、最易行的模式。然而，在公司迅速成长的时期，我们需要这样的模式，因为我们需要人才、需要持续规划、需要每个人都有工作以外的业余生活。目前，我们在亚太区也同样采取双总裁制的管理方式。他们以前从未如此做过，但必须按此方式来做。从某种意义上将，有些像婚姻，两人必须保持融洽，这也意味着将遇到许多挑战。在此，信任、诚实、充分沟通是最佳的解决方案。一旦你跨过了信任和沟通的障碍，您会发现合作非常美妙，你不再孤军奋战，而是并肩协作，以双倍的力量去迎接竞争。虽然我们运行得很好，但是通常情况下，我们不会向其他公司推荐这种模式。