三十难立,中国照明行业品牌困局解读『下』

来源:华强LED网 作者:姜军鹏 时间:2010-08-27 14:19

策划 研究 报告 战略

五、形象视觉跟风之惑:
  在整个企业的营销活动链中,最大的赢利环节依然是经营品牌,品牌是无形的,而从成功企业经营者走过的足迹我们可看到,品牌打造之路是一系统性的工程,反观照明行业对品牌的认知却是“乱云飞渡难从容”,照明企业在品牌创建“邯郸学步”的阶段集体陷入“形象视觉”导入的跟风惑局。
  形象视觉之路固然正确,但形象视觉并不等于品牌也非品牌打造的“灵丹妙药”,对形象视觉体系的架构因老姜将在报告传播体系部分详述,故本节只谈行业跟风乱惑,对形象视觉单项的策略战术不做赘述,照明行业形象视觉乱惑:

  ①CIS跟风之惑:
  CIS(CorporateIdentitySystem,简称CIS)即企业形象系统又称企业形象设计,是构建一个企业有别于另一个企业的识别系统,主要通过企业理念识别系统(MI)、企业视觉识别系统(VI)、企业行为识别系统(BI)三个子系统体现。
  当前,照明行业企业以VI视觉识别系统导入为主:
  品牌视觉形象识别系统设计:VI(VisualIdentity)是感观上的识别符号,是品牌文化、形象外在的表现。是根据顾客价值分析,将与品牌有关的一切可视物进行统一识别表现和标准化/专有化。
  VIS与顾客及社会公众的联系最为密切,其大致分为:

  CIS是一项长期性的战略任务,不可能一蹴而就,更不能在短期内产生立竿见影的效益。在行业龙头企业的催化下,照明行业几乎无企业不”VI”,照明行业很多企业对导入CIS的长期性认识不足,赋予CIS过高的期望值.误把导入CIS当成治疗企业疑难杂症的灵丹妙药认为导入CIS(特别是VI)就是创建了品牌,导入CIS企业存在的产品质量不高、管理水平低下、经济效益不好等问题就可以迎刃而解。
  实际上CIS战略的作用是有限的它只是一种差异化战略,企业必须辅以相应的技术革新、管理手段等,使企业形象从内到外鲜活起来。照明龙头企业先期导入者,因其捷足先登,先入为主且融入整体品牌规划体系,故占据了明显的优势。但随着导入CIS企业的增多,经CIS策略包装而产生的差异性和识别性则大大下降,再加上先期导入企业在公众心目中产生的“首因效应”,致使后期导入CIS的企业效果明显不如先期导入CIS的企业。现实中,不少企业耗巨资聘请专家,全面导入C1S,然而效果却并不是所期望的那样,很大程度上是只依赖于CIS的导入而忽视企业的经营策略、技术革新、管理手段等等,特别是忽视企业理念的构建。

  ②TIS跟风之惑:
  TIS(TerminaldentitySystem,简称TIS同SIS类似——空间形象识别系统)即终端形象系统,简称终端或空间识别,可以把它当作VI的延伸,但主要目的是在"三度空间","装潢规格化"作业,空间识别与传统装潢设计最大的不同就是它是系统性设计,而非定点式设计,以适应连锁发展时会碰到每个店面尺寸不一的问题。
  TIS重在企业销售终端形象及客户体验,企业通过TIS进行全面的整合规划,以专业感和科技感为卖场诉求重点,使企业品牌形象在终端充分应用,同时给顾客带来了强烈的体验感,其大致分为:

  近些年来,照明行业专卖及单店渠道盛行,作为销售终端“体验营销”提出不仅要让品牌尽可能地与顾客接触,更要让顾客获得良好的品牌体验。因此,一个良好的销售终端形象对照明品牌形象塑造起着举足轻重的作用。它不仅体现照明企业的专业形象,又起到营造良好的购物体验气氛,通过规范统一、精美漂亮的展示将激发顾客的购买欲望,传递照明品牌形象,加强品牌认同感。
  因此,基于种种“理想需求”企业照明们又开始上演“东点一把火,西点一盏灯”的随意性盲从跟风之乱。

  ③PIS或将流行?
  PIS(ProductsIdentitySystem,简称PIS)即产品形象系统,意思为产品形象统一识别系统。PIS是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统,更适合于国内市场运作和国内企业的需求。相对CIS而言,如果将CIS比作是一个企业整体的,那么PIS则代表企业的产品力,产品力永远是企业的核心竞争力之一,其较整体形象来讲,更定向、高效、灵活,同时作检测和评估也更直观,也利于企业的战略调整和投入控制。
  PIS更关注产品在终端上的表现能力,以及配合促销的力度,制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向;从战略上,能最大化地配合企业整体形象;从形式上,更为细化、分类更详细;从传播上,能将产品以系列、整体的风貌,以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费,变偶然购买为长期购买。而在投入上,能以较小的投入,以合力的作用迅速启动市场。
  PIS(产品形象系统)大致分为:

  “先者生存”而非“优胜劣汰”,这是一个全新的游戏,产品力也将主导企业的核心竞争力。我国照明行业经过近几年的快速发展现在产品品类越来越细,从光源电器、商业照明、工程照明、家居照明、办公照明、道路照明、景观照明到电工电料……,产品的多样性构成了行业的复杂性,使整体行业呈现“三高二低”(地理集中度高、总体利润水平高、外贸依存度高、市场集中度低、质量水平低)的“中国式”特点:

  Ⅰ地理集中度高:
  上海、江苏、浙江、福建和广东沿海灯带占据行业总产值的95%,该区域集中了国内外几乎所有的大型照明电器制造企业,包括:

  Ⅱ总体利润水平高:
  据了解,我国照明电器行业平均利润率为4%,由于照明电器行业中品类千差万别,生产模式、销售模式和面向用户又不尽相同,造成各类企业的利润水平相差较大,其中规模级企业的利润率普通都在10%以上,而电光源、家居照明与高档装饰照明产品的利润水平差别更大:

  Ⅲ外贸依存度高:
  据海关2009年1-12月份照明行业产销情况统计报告数据显示,2009年照明电器出口占行业总体比率约36.3%。行业产值最大的阳光照明80%的销售收入来自国外市场,而2007年以来美国金融危机地产市场疲软,我国为平衡国际贸易逆差而采取的一系列进出口政策调整影响了照明电器的出口,导致外贸出口额有下降趋势(2007年照明电器出口规模占据国内照明电器行业销售总额的47.5%,而2009年为36.3%)。

  Ⅳ市场集中度低
  目前,照明电器行业企业数量达1万多家,其中照明电器生产企业5000多家,灯具生产企业约3000家,电光源企业约1000家,其余为电器附件、灯头灯座及专用材料生产企业,整体行业进入门槛较低,业内各家企业的市场占有率也非常低,而飞利浦、通用电气、欧司朗前三家国际品牌的总销售额仅占中国照明产品总销售价值的2.5%左右,目前还没有一家企业能够占有国内市场的1%。
  按照国际通用的计算市场集中程度的Herfindahl—Hirschman指数(简称HH指数,其指数数值在0——10000之间,数据越大表示市场集中度越高)衡量,国内灯饰市场的HH指数仅有两位数,市场集中度明显很低。

  Ⅴ质量水平低
  近几年来,透过全国各地质量部门对各行业的产品进行质量抽查结果看,质量问题非常严重。2007年3月15日,国家工商总局的节能灯质量监测合格率仅为39.3%;四川省工商局的节能灯质量监测合格率仅20%;广东省工商局抽查的广州市场节能灯质量合格率仅50%;天津市质监局的可移式灯具抽样合格率仅为35%。2008年1月陕西省质监局的灯具抽查合格率仅为46.1%;2月佛山市工商局发布的灯具质量监测报告总合格率仅为38%。据统计,照明电器行业产品抽查的合格率最高只有80-90%,而其它行业大都能够达到100%。
  此外,当今市场已进入"买方市场",产品同质化程度越来越严重。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入,同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的照明企业来说太长了,而且有相当的照明企业急于获得最初的资金积累,从而扩大产业发展,PIS的概念比较适合行业照明企业的“短线“需求,PIS的概念在照明业内未尚未真正建立,PIS的宣导实施或将带来行业的下一阶段形象视觉之惑。
  没有系统的品牌划必然陷入混乱,没有体系的规划必然走入消亡,老姜认为照明行业形象视觉跟风的乱象让我们看到“理性”和“系统”方是品牌打造的方向。

  六、广告投放策略之惑:
  品牌的基础是产品的品质和独特价值定位,成就品牌的途径是基于客户接触点的精准品牌传播和品牌定位。近些年来,照明企业广告投放急功近利的现象非常严重,照明企业为打造品牌频频大手笔投放广告,纷纷开展品牌推广活动,一方面是通过行业专业媒体、主流媒体发布广告,一方面是聘请明星作为品牌形象代言。阳光、雷士、欧普、华艺、晨辉等都在CCTV发布广告,朗能签下2006年德国世界杯CCTV直播赛事黄金段广告,欧普赞助”同一首歌”节目和CCTV《春暖》欧普—光明行公益活动,雷士和佛山照明在国内数家城市投放大量公交车身广告……
  2009年中国传媒规模一览表:

  广告作为品牌传播的手段之一,绝不仅仅是品牌本身。急功近利,随意盲从,靠大手笔投放广告“火”起来的品牌,如果缺少投放策略和定向顾客的受众价值,那这种靠金钱填充的“眼球效应”只能是昙花一现。
  鉴于广告投放策略及相应分析,老姜将在报告的传播篇进行专项探讨,故不在此一一赘述,暂针对“年度广告费预算”编制简述建言:
  在年度费用预算中,狭义的广告费用即指媒介费用,包括平面广告、影视广告、户外广告和终端售点广告等;而广义的广告则包括了媒介费用、宣传品费用、促销品费用、终端展览展示费用、公关费用等,其中媒介费用占主要部分。
  目前,国内照明企业常用广告投放预算策略:

  ①销售额百分比法:
  业内比较常用的广告投放预算方法。对于比率控制,不同的企业有不同的考虑,这要视企业所在的行业及其成熟程度来确定,而且还要参考企业的战略目标定位以及行业的成熟与否,一般照明行业销售额5%是比较常见的。
  在确定了总体的费用比率后,还要有各个区域各个产品的广告费用的二次分配,这就涉及到亚比率问题。比如:在考虑各个区域的费率时,就要考虑区域机构的市场战略地位、区域机构的组织成熟程度、区域市场的消费容量、区域市场的消费习性及竞争对手的对抗性程度等系数而定。当然,还要考虑企业自身在区域市场的销售规模问题。

  ②竞争对手参照法:
  业内比较常见的广告投放预算方法。对手参照法,就是在确定广告费用预算时,与竞争对手持平或更超前(前提是假设对手是正确的)。
  相对日用消费行业来说照明行业的竞争对手广告监测要简单易操作些,对于竞争对手参照法的操作思路是对竞争对手(不只一家)做“年度、季度、月份”分阶段的定向媒体广告监测(从时间、阶段、费用、阶段主题诉求、宣传侧重等),然后确定总体媒体(一般通过广告监测统计的预算费用为媒体刊例价,而实际预计时应该按具体媒体进行浮动折扣精准估算)。
  具体操作思路,可参考竞争对手年度广告监测实体报告:
  《姜军鹏:2000年长安铃木广告竞争监测报告》

  ③直觉判断法:
  营销系统所遵循的两个最基本的原则就是艺术和科学,广告更是不例外。从国内照明企业来看,大多数企业都是靠企业高层领导的“胆色及高见”一种类艺术的头脑在决策,靠一种经验累积来实现我们媒体投放,直觉判断法就是基于经验基础上的带有科学成份的一种“感性投放”。

  ④淡旺季区隔法:
  对于淡季区隔,目前有两种比较有争论的观点。一种认为:应该在旺季多投入,加大投入的力度广度和深度,以求大量走货;在淡季时做好基础的工作比如服务、回访、调研、新品研发和储备等。而另一种则认为:在旺季没有必要多投入,只有保持一定的力度,表明“我也有”就行了,没有必要把过多的资源淹没在“我死我活”的“眼球”抢占中,最后的结果往往就相互的传播效果和作用被抵消了;在淡季时加大抽入,因为在这种情况下,大多数对手都“沉默是金”,消费者的眼球都处于一种无人争抢的状态中,你只要适当地冒一下尖,比对手多那么一点点资源,就能够吸引旺季3—4倍的资源所抢不到的“眼球”。

  ⑤利润预算法:
  利润的预算法包括前预算和后预算。前预算主要来源于历史利润的考虑,而后利润则主要是对未来利润的预测。这有点本末倒置的味道,但如果操控得好的,那也是效果可观的。
  但从目前来看,一般运用利润预算法的,大多数是利用前向利润法来决策广告投放资源。这种前向利润法比较保守,但效果一般情况下比较平淡,不是很理想。因为这种方法是决策预算多少的焦点是资金的来源,而不是目标。

  ⑥成本导向预算法:
  这是一种比较科学地制定预算的方法。它是基于目标市场确定基础上依据顾客成本计算出来的。这里关键是如何确定每个顾客的成本是多少?是根据行业的历史成本来计算?还是根据历史数据基础上进行合理推测和预测?亦或是根据现有对手的顾客成本情况进行综合和平均?这里还有重要的约束因素,那就是成本的限制。任何一个新企业或投产新产品,不可能按照行业的顾客成本为标准进行媒介组合和广告投放。
  这种成本的限制也不是一般的企业所能突破的。当然,对于成熟的企来说,规模越大,分摊的成本就会越少,因为到了一定的规模,标准成本反而呈下降趋势了。

  ⑦市场份额预算法:
  市场份额预算法一般是根据战略目标市场来确定的。这种预算方法往往用来那种强势品牌进行产品扩张或者专业品牌进军某重点区域市场或收复某区域市场等,它的背后是一种不计成本而只考虑战略意义的投入。
  企业在进行广告预算制定,要适当地多运用几种方法进行综合考虑和权衡,这样得出的预算,一般来说,还是比较科学的。

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