2011年Q3彩电行业分析及全年市场展望

2011年Q3彩电行业分析及全年市场展望

      3、液晶电视新尺寸规格上市，消费者、行业喜忧参半

      在上半年各大面板厂商都爆出亏损的财务报表之后，三季度虽然中国终端市场回暖，但是全球面板需求依然不景气。面板厂商基于深度整合整机企业和差异化竞争的目的，先后推出了新尺寸的面板，主要集中在39寸，43寸，48寸和50寸。这些尺寸在7、8代线上的成本相比其相邻的尺寸而言并没有明显变化，但是从消费者层面，可以在花同样的价钱基础上，获得更大尺寸的电视产品，因此从增强消费吸引力层面会有获得一些正面效果。因为对消费者来说，随着液晶电视价格的逐渐下降，以及现有居住条件的逐步改善，换一个更大、更舒适的电视屏幕是消费者对生活的改善性需求。因此，此次新尺寸规格的上市策略符合消费者的需求偏好。另外，从彩电产品的流行趋势上看，窄边框+金属质感+超薄+高清将成为短期内产品力竞争的核心要素之一，比如三星新推出的43及48英寸均是超窄边框，在外形上很有竞争力。

       从整机厂商层面看，赶在十一之前将这些新尺寸的液晶电视上市，可以在十一及第四季度的销售中，用这种“大一寸”的差异化尺寸策略，来抢占市场。这使得市场尺寸竞争格局分为了两个阵营：37 vs 39new vs 40 vs 42 vs 43new和46 vs 47 vs 48new vs 50new。对行业来说，新尺寸规格的市场导入加大了市场相邻尺寸产品之间的价格对比与价格竞争，易导致市场主流尺寸产品的市场份额的下降，进而影响品牌厂商对市场的总体判断和后期的资源投入方向。因此，此次新尺寸规格的上市也有可能对行业形成一种误导。

        4、3D电视渗透率进一步加深，SG与PR在终端开始了激烈的价格战

       3D产品的渗透率逐级攀升，根据奥维咨询（AVC）月度监测数据显示8月，平板市场中3D的渗透率从1月份的2.31%上升到了17.69%。8月监测销量达到23.7万台。由此说明，3D产品已由试探性产品逐渐走入成熟阶段，为广大消费者接受

       从3D电视的技术类型看，早期从快门式独领天下，演变至今，快门与偏光已经是平分天下。据奥维观察（AVC）月度监测数据显示：在3D液晶市场，快门式3D在5月份市场份额已经开始输给了偏光式3D。偏光式3D在创维，长虹，康佳等品牌的低价大力推动之下，液晶市场销量十分强势。在整个3D平板电视中，由于长虹等离子3D均为快门式，才使得快门式3D在平板市场中的份额能够维持在51%左右。快门式3D在偏光式3D的价格打压之下，是否能够重新抢回50%的市场份额，还有赖于其成本的降价幅度。

       二、2011年全年零售市场发展趋势展望

       第四季液晶电视增幅预期超12%，但农村市场能否如期爆发存在隐忧

        据奥维咨询（AVC）预测，第四季度彩电市场销量预计为1269万台，其中液晶销量为1126万台。全年彩电销量预计为4203万台，液晶电视3695万台。

       从彩电的发展态势来看，决定Q4季度市场是否能达成预期，最重要的是要看农村市场是否能如期爆发，按照中国彩电行业的历史规律，Q4季度是农村市场的传统旺季，但今年农村市场是否能实现这样的目标，还有一些变数。从乐观的因素看，主要有二点：

       第一，家电下乡政策在退出前的翘尾效应或是一个积极信号。11月底山东，四川，河南三个地区家电下乡政策首先停止，这三个省的销售占了家电下乡销售量的40%左右，优惠政策的取消会将该地区的购买需求在今年提前释放。第二，中国农村家庭的传统习俗和消费习惯，比如农村居民的结婚、搬新房带来的刚性需求，会集中在春节前后进行，这对家电购买会有一个积极的拉升；

       但是从今年的宏观经济形势看，由于全球金融危机的后续影响对中国经济造成的负面干扰在持续加深，国内在银根紧缩、信贷控制方面的宏观调整，也在一定程度上对沿海制造行业造成一定的困难，加之今年的CPI指数持续居高不下，这些因素都会对农村居民的实际购买力和消费意愿，都会产生一下抑制作用。从三季度和十一国庆市场的销量来源看，更多的也是来源于城市市场，反过来农村市场目前还没有看到大规模爆发的迹象。所以对彩电行业的后市判断还需谨慎。

       智能电视渗透率进一步上升，“云电视”势在必行

       奥维咨询（AVC）预测智能电视在2011年下半年将得到加速发展，到年底的液晶电视中的渗透率预计会达到18.82%。2011年液晶电视中智能电视的总规模预计将达到329万台。

       作为智能电视下一代产品的“云电视”，各大国内厂商都推出了相应的新产品。虽然目前“云电视”还没有发展成熟，但是随着产业链的升级，“云电视”是一个必然的趋势。因为智能电视在上市近一年来存在的应用程序标准不一给开发者带来了很大的障碍，且影响了消费者的使用体验，“云电视”不仅可以优化电视本地的资源使用，还可以减少内容运营商的软件维护难度，减少了升级的麻烦。随着智能电视的进一步发展，技术与服务的进一步完善，电视整机厂商势必会通过“云电视”，因此将来彩电制造商将会朝着新的内容服务商转型，并带动整个行业在新的商业模式塑造方面，取得新的突破。

       总体来看，不管是智能电视还是“云电视”，终端消费者的消费体验是最为重要的，当前需要解决的问题是使消费者在使用和体验产品过程中能够更加便捷和人性化，使厂家宣传的各种产品功能能尽早落地，从而推动智能电视或者是“云电视”更快普及的脚步。