诺基亚力守市场份额 价格战效果惊人

诺基亚力守市场份额 价格战效果惊人

　　诺基亚手机的平均销售价格(ASP)从2011年第二季度的62欧元降低至2011年第三季度的51欧元 跌幅相当惊人。

　　但从2011年第二季度到2011年第三季度，诺基亚手机的销量因而猛增20% 这是一个非常骄人的业绩，而且清楚地表明诺基亚手机在亚洲市场的所占份额出现强劲反弹。正如我此前曾经指出的那样，苹果iPhone 4S的设计及定价可能会使诺基亚的Windows手机计划在今年冬季获得一些调整的回旋余地。在今年11月份开始推出Windows手机之前，诺基亚向我们展示了该如何应对新一代产品推出前的劣势期：在全球竞争最为激烈的低端市场 中国和印度 采取坚定而激进的销售策略，全力拼杀赢得市场份额。

　　对于从ASP为51欧元的手机销售中辛苦赚得微薄利润这一功绩，我不会加以轻视。这个业绩确实令人印象深刻。虽然索尼爱立信(Sony Ericsson)的ASP是诺基亚的三倍，但它一直难以实现盈亏平衡。

　　诺基亚各档手机全面大幅降价导致其智能手机及功能手机的销量均显强劲势头。在2011年第三季度，诺基亚不但手机出货量达到1.07亿部，而且还销售了近1,700万部智能手机，基于非国际财务报告准则(non-IFRS)的设备利润率达4%。这意味着第三季度诺基亚能销售与苹果公司一样多的智能手机。

　　就在一周前，投资者曾猜测第三季度苹果公司的销量将比诺基亚多出2,200万部而不是1,400万部。

　　当然，通过激进的降价来获得不错的销量并非最佳策略。但这是诺基亚Windows手机最终推出的前一个季度 而诺基亚向我们证明，它能够有勇有谋地利用旗下陈旧的产品提升其全球手机市场份额 而且从中获利。

　　2011年第三季度非经常性知识产权版税收入仅为7,000万欧元，因此，基于非国际财务报告准则，这部分占其运营利润的三分之一左右。但利用专利费来改善业绩很难说是用以提振盈利的最古怪花招，而且诺基亚很可能在未来几年能够迫使更多的亚洲销售商为它们的安卓(Android)手机销售掏出现金向诺基亚支付专利费。

　　考虑到诺基亚旗下陈旧的塞班(Symbian)智能手机系列确实缺乏吸引力，这种依靠相当低的价格来实现还过得去的利润率可称得上是一种真正的成就。诺基亚生产设备的效率非常高，因而能够经受这样低水平的ASP。除了亚洲专门从事低端手机制造的公司之外，几乎所有其他的竞争对手在ASP这样低的情况下都会产生大规模亏损。诺基亚对2011年第四季度手机利润率给出的指导性预期是1%至5%，这也是惊人的 在2011年第四季度，诺基亚Windows手机出货量将非常小，而塞班手机必须以低于竞争对手安卓手机的价格才能促进销售。

　　值得注意的是，诺基亚功能手机的ASP已大幅下滑至32欧元 但在同时，诺基亚功能手机的利润率回升至10%以上。在ASP为32欧元的手机上实现两位数的利润率。诺基亚在过去十年中犯下了一些损失惨重的策略性错误，但在低端手机业务方面表现出的非凡才能确实令人瞩目。

　　诺基亚向我们表明，其品牌仍然具有实际影响力，尤其是在亚洲。今年第三季度，诺基亚中国区销售额环比增长36%，而亚太地区销售额环比增长10%。新的双卡手机以低廉的价格卖得不错 诺基亚证明自己能够利用新的几款功能手机逆转近来该公司在印度和中国市场上份额损失的不利趋势。

　　当然，我推测，在某种程度上，诺基亚为了充分利用它在该地区纵深密布的分销网络，可能已对亚洲销售渠道提供了过多的产品。但是，尽管销售渠道有些存货过多，这些销量也是非常强劲的。现在守住全球市场份额，诺基亚就有机会卷土重来 而且能够尝试性地设法利用其Windows手机开拓出一个廉价智能手机的利基市场。这对于高通公司(Qualcomm)来说是个好消息，因为高通公司很可能在诺基亚Windows手机销售的第一波热潮中获得利润丰厚的供货(芯片)协议。