“分销”当止于有序 避免对品牌造成不利影响

“分销”当止于有序 避免对品牌造成不利影响

       2011年，由于降价引发的打砸售楼部风波，令不少开发商将“降价”当成了敏感词。 屡屡出现的因楼盘降价而导致旧业主围攻开发商的事件，已经使得不少开发商打消了公开树起降价大旗的想法。“不是不想降，也不是不能降，但降了很难对已成交买家交待。”

       明降不行借道电商平台

       既然公然打出降价旗号在现实中屡屡引发争议，借助于其他概念就成为房企开拓“销路”的必然选择。有不少房企就将目光定在了互联网之上。“网络卖房”这并不是一个新的概念，早在2011年4月，潘石屹借助网络平台高调卖商铺的事件就曾一度闹得沸沸扬扬。之后房企们的“电商”步子走得更快。
      2011年，10月20日，复地集团将旗下南京某楼盘的30套新房推向了网络平台，并以阶梯团购的方式促销卖房。而同一时间，上海的香馥湾加入到网络销售的行列。10月29日，杭州某楼盘28套商铺也在电商平台被推出，采取的也是阶梯式团购。
      而同一天，号称是中国首家地产项目网络旗舰店的新城控股旗舰店正式开张。这与以往开发商们将单个项目或者是部分新房摆到网络上“造势”截然不同，而是将该集团旗下6个城市、30多个地产项目全部投入了电商平台，在网络中铺开全面的销售。 有业内人士告诉记者，开发商们热衷于网络很大程度上与市场的变化有关。“成交缩减给不少楼盘的销售带来很大的压力，此前上海一些楼盘降价产生的负面影响迫使这些房企转变思路。而网上卖房则可以为他们提供更多样的变通渠道。”目前国内几个较为出名的房地产网上交易平台提供销售方式可谓花样频频。
      当楼市突然由卖方市场向买方市场转向，国内多个房地产项目参与联合代理的房地产公司，为争抢客户发生冲突，甚至发生肢体冲突都不再是新闻。就在国庆前后，包括武汉、成都等在内的城市都曾发生过联合代理机构之间为争夺客户归属而上演的“动粗”事件。
      当联合代理商、分销商为稀缺的“购房者”而暗战频发，开发商该如何有效地管理分销渠道，防止“乱买”甚至伤害自身品牌的事件发生，值得开发商重视。 肢体冲突销售压力之下“极致暗战” 国庆大假期间，成都某楼盘售楼现场发生双代打架事件，造成6人受伤；某知名开发商在广东东莞的两个项目，于2011年初引入联合代理，销售过程中，两家代理行发生冲突，最后以失理方撤场告终……。
      成都另外一家本土代理机构负责人说，联合代理中，一般的规则是，大家轮流接待客户，比如我接待第一个客户，你来接待第二个，以此类推。但随着市场低迷，置业顾问的销售压力增大，客户归属的分歧也相应增多。“有些客户为了取得更多的实惠，会多次向不同的置业询价，在代理机构中，造成了信息不对称。”成都一位本土代理机构负责人说。 而代理商之间“寸土必争”的背后，是销售压力加剧折射。“这碗饭也不好吃，比如一个楼盘有三四家代理公司都在做，实际上大家都有竞争，而大家的收益又与销售业绩直接相关，所以在市场形势好的情况下，大家都能有比较好的收益，冲突就不会发生，而现在的形势是房子越来越难卖，争客户在所难免。”成都某代理公司的置业顾问宋军认为，只有及时地协调机制才能形成有序竞争。

      分销暗战中应避免对品牌造成伤害

      而长期致力于房产市场客户关系管理的安必信高级顾问钟飞鹏则认为，随着越来越多的楼盘选择数家代理机构执行项目的销售，或者与代理商签订分销协议，如何让销售人员对房地产企业的品牌和项目有足够的认知和理解，防止在销售过程中造成对自身品牌的伤害非常重要。 “开发商与多家分销商合作，与过去单代理模式相比，相当于人海战术，多家机构、大量的销售人员都在推销一个项目，在这个过程中，怎么准确地介绍楼盘的价格、规划都变得很重要。”钟飞鹏认为，作为开发商不能简单地理解为有了多个分销商，房子就能大卖，管理好客户关系，避免不同分销商说法不一、乱承诺、乱买的“乱象”应该是前提。比如，应该建立好不同分销商客户归属的认定的制度，对参与分销销售人员进行“销售行为规范化”的培训等。