产业布局驶向纵深 联建光电谋渠道之变

【高工LED专稿】 【来源：《高工LED-研究与评论》4月刊 文/记者 唐桂荣】“市场显得比以往都冷清。”联建光电(300269.SZ)副总经理向健勇仍然对去年一季度的业绩亏损记忆犹新。由于没有大型赛事、商业活动的驱动，去年上半年LED显示屏市场表现相对比较平稳。
 
不过，整个2011年，联建光电还是交出了一份让人满意的业绩答卷。
 
数据显示，联建光电2011年实现营业收入5.12亿元，营业利润5838.28万元，利润总额6038.99万元，较上年同期分别增长46.36%；实现归属于上市公司普通股股东的净利润5210.27万元，较上年同期增长26.94%。
 
但对于国内大部分中小型LED显示屏企业而言，日子却并不好过。
 
据高工LED产业研究所(GLII)调研数据显示，2011年中国LED显示屏产值达219亿元，同比上年增长18%。LED显示屏行业呈现出量增价跌的态势，2011年中国LED显示屏出货量同比增长47.5%，但价格同比下降了20%。
 
同时，国内LED显示屏行业虽然发展相对较成熟，但是市场格局还未完全形成。
 
据高工LED产业研究所(GLII)统计，2011年国内年产值过亿元的LED显示屏企业超过40家。其中，三家LED显示屏上市公司(联建光电、洲明科技、利亚德)2011年度营收均首次超过5亿元，但单家公司对国内LED显示屏总产值贡献率不足3%。
 
“近两年，LED显示屏订单越来越倾向于大企业，正在逐渐形成市场聚集效应。”向健勇不经意间流露出一丝喜悦。他表示，今年对于联建光电而言，不仅要做精做专，还面临着渠道的转型。
 
加大直销模式投入
 
一直以来，国内LED显示屏行业面临着一个选择题：控制市场还是控制毛利率。“市场和毛利率是一个矛盾体。”向健勇表示，对于想要提高市场份额的企业而言，就意味着要牺牲部分毛利。
 
目前LED显示屏行业存在两种发展策略：要市场的企业走渠道，要毛利的企业走直销。对于要提高市占率的企业而言，往往选择走扩产路线；而想提高毛利的企业则会不断创新。
 
以目前四家LED显示屏上市公司为例，其中奥拓电子定位于金融专业细分市场，净利润率达到16%，是四家企业中最高的。利亚德以直销为主，净利润率仅次于奥拓电子。而洲明科技则以渠道为主，净利润率相对较低。
 
联建方面表示，公司10%的净利润率水平主要是由于扩大产能和建立品牌。
 
向健勇表示，过去，联建光电LED显示屏主要采取渠道销售模式。如果要快速提高净利润率，首先要做的就是渠道转型。他表示，2012年公司在国内市场巩固渠道销售模式的基础上，将逐步加大对直销模式的投入。
 
对于这一转变，向健勇认为，这不仅是一种做精做专的姿态，更涉及到公司的年度目标、新技术研发、营销策略等各个方面。
 
2011年LED显示屏企业收入情况

 
事实上，支撑联建光电走直销化路线的深层原因在于LED显示屏行业的市场格局并没有形成。按照向健勇的估算，尽管国内LED显示屏产值每年还有20%-30%的增长率，但规模却只占到全球5%的市场份额。
 
因此，即便目前LED照明有50%-60%的增长率，联建光电也没有表现出多大的惊喜。在众多LED显示屏企业纷纷向LED照明领域延伸时，联建光电却显得非常平静。
 
向健勇表示，LED显示屏未来还有很大的市场空间，尤其是LED全彩显示屏，未来还将保持30%的增长率，并且在技术上还有很大的提升空间。而在显示屏细分产品收入结构中，联建光电LED全彩显示屏销售收入占比已经高达98%。
 
而这更坚定了联建光电在LED显示屏领域做精做专的市场产品定位。
 
过去，联建光电在行业内显得异常低调。“每个企业都需要开拓新的市场来支撑发展。”向健勇表示，今年联建光电将重点拓展海外LED显示屏新兴市场。
 
在联建光电总部办公大楼，贴着一幅红旗，上面赫然写着“我们的目标是3年内做到行业前2名”。