中国电视崛起时代 彩企遭遇面板涨价大考如何破局？
彩电问世近百年时间，发展至今已经发生了翻天覆地的变化。从单一功能到如今品类繁多，内容冗杂的产品格局，彩电市场早已不是原有发展样貌，且在互联网科技的渗透下正加速变革步伐。在这其中，中国国产电视品牌近些年来起势突显，正在影响全球彩电市场格局。
奥维云网（AVC）公布的2016年10月中国电视市场大数据显示，国内市场电视10月销量为454万台，销售额为148亿元。和9月相比，10月电视在销量和销售额方面都有所下滑，十一黄金周并没有让电视市场销量出现增长，主要是由用户九月末提前购机所致。此外，根据大数据显示，目前中国彩电市场中，传统国内品牌电视销售份额占比为68%，互联网品牌销量占比为18%，韩系品牌销售占比为5%，日系品牌销售占比为5%，其他品牌份额占比则为5%。
不难发现，传统国内品牌是电视市场中的大赢家，占比将近七成的市场份额。而日系品牌和韩系品牌，相对来说还处于市场中的“弱势群体”，各自5%的份额，相加在一起不足10%。可见中国传统国内品牌在本土彩电市场地位日渐崛起与稳固，曾经风光无限的日韩系电视，竞争力表现出明显的后劲不足，市场正被国产电视和互联网电视品牌引领。
然而，在中国电视品牌崛起的大背景下，中国彩企目前却遭遇了上升过程中强大的逆势力量——面板涨价，这让中国电视品牌在成本压力竞争下一时间喘不过气！根据奥维云网(AVC)公布的数据，电视机面板价格从今年4月开始明显增长，不同型号尺寸的价格涨幅大致为：32英寸涨幅46.2%、43英寸涨幅63%、49英寸涨幅38.4%、50英寸涨幅64.7%、55英寸涨幅18.8%、65英寸涨幅13.3%。而IHS公布最新的11月面板报价显示，40寸、43寸、55寸、65寸等中大尺寸电视面板单月又大涨10美元以上。目前来看，43-55英寸的主要电视机面板涨价较为明显，由此，上游“涨价风”可能会波及电视机整机市场。
据悉，受韩国日本等面板厂商关闭部分产线导致供给下降及电视进入生产旺季带来的需求增加双重影响，液晶电视面板价格持续上涨，增加了硬件制造成本。而这对于以“低价”为主导的互联网电视而言，压力甚大。
以乐视为例，目前乐视电视已两次提价，11月21日，乐视超级电视正式宣布产品将会涨价，40-55英寸部分机型每台上涨100元，而65英寸部分机型每台涨价300元；此前于9月18日，也因受面板价格持续上涨影响，第4代乐视超级电视的部分机型价格宣布上调100~200元。在此竞争环境中，与互联网电视品牌境遇相较，有业内人士指出，传统黑电龙头企业基于对已有海内外市场的布局和对上游企业的相对较强议价能力，业绩表现有望维持稳定。
不过，在笔者看来，近段时间不少家电企业的涨价风波已然牵动了行业敏感的神经。由于原材料涨价带来的经营成本压力，目前包括冰洗空、彩电在内的不少黑白电厂家均实行了价格上调，这对原本竞争激烈的家电行业来说再度雪上加霜。电视领域，传统彩电企业纵使拥有较强的议价能力，但这一轮原材料涨价势力似乎迅猛无常，传统彩企能否维持稳定态势至今仍不能够妄下定论。
那么面对面板涨价大考，中国彩企要如何布局才能够化险为夷？业内专家表示，主要有两种方式，一种是直接提价，正如乐视简单粗暴。不过直接提价弊端重重，早有创维高管曾公开指出：“彩企谁先涨价谁倒霉”，可见不少彩企仍对直接涨价方式存疑。另一种是业内比较看好的方式，业内认为这一轮涨价将直接加剧彩电行业洗牌，而破局的关键在于产品结构的升级。一方面通过结构性上涨，力推新品、精品等中高端产品，减少价格上涨对消费者的刺激，另一方面中高端产品拥有更高的利润空间，可以消化原材料涨价带来的经营压力。
但是，彩电业转型升级不是一蹴而就的事，临时抱佛脚难以解决当前面临的问题，所以带来的直接结果就是一些走价格路线或对原料涨价带来的经营压力承受能力小的中小企业受到冲击，而一些早已布局转型升级的彩电企业则会在大趋势下继续前行。具体而言，彩企如何加速产品结构升级，笔者认为主要从两个方面入手。
其一，创新科技是源源动力。
科技作为第一生产力，一直以来备受各产业高度关注。当前，全球新一轮科技革命和产业变革方兴未艾，科技创新正加速推进，并深度融合、广泛渗透到人类社会的各个方面，成为重塑世界格局、创造人类未来的主导力量。彩电产业在创新技术的引领下，持续向前迈进。彩电产业发展到今天，各路技术概念层出不穷，尤其是今年，各种技术内容更是如雨后春笋般相继涌现，为彩电市场的发展带来了源源动力。
根据大数据显示，2016年10月，国内电视市场线上与线下全部渠道中，4K超高清电视销售占比为56%，智能电视销售占比为86%，曲面屏电视销售占比为8%。在技术创新的引领下，高端技术产品逐渐在市场中展露头角，受到消费者的青睐。以OLED与量子点技术为例，我们简要分析下，当下彩电市场的技术竞争。
OLED显示技术以其特有的显示优势，被业定义为下一代显示技术。IHS的相关数据显示，预测从2018年开始OLED有机电视将占据全球高端市场50%以上的份额，达到230万台。而中国作为全球市场中非常重要的一部分，将占据全球高端电视市场近1/5，也就是说在2018年，OLED电视或将占据中国高端市场的54%。
OLED阵营的扩大，也吸引了诸多彩电巨头争相入局。今年德国IFA展会上，展示OLED产品的企业从去年的5家增加到9家，中国的创维、长虹，欧洲的飞利浦、美兹、Grundig、Loewe、Vestel，以及日本的松下和韩国的LG电子都参与其中。
除了OLED显示技术，量子点技术也深获市场肯定。奥维云网的监测数据显示，2016年前三季度彩电行业高端产品市场中，高色域电视占比在5%左右。这也就意味着，量子点技术是电视厂商在彩电市场的核心发力点之一。另据IHS DisplaySearch最新研究，到2018年，QD电视出货量将增至1870万台。在这其中，三星、TCL已是量子点电视领域的排头兵。
各大彩电巨头企业纷纷在各自坚持的技术领域排兵布阵，加速了彩电市场的技术竞争与创新。反过来也推动着各大彩电品牌的产品结构升级，用科技创新直击消费者需求，刺激新的市场购买欲。而在面对此轮面板涨价风潮，彩企运用技术创新更能够加速产品溢价能力，更有信心应局。
其二，用户需求是前进之根本。
除了技术创新以外，用户需求也是彩电企业应对面板涨价风潮的关键点。当然，新消费时代已然到来，而这从根本上来说源于消费人群结构的变化，随着80后、90后步入职场和家庭生活，这一代年轻人开始成为家电消费的主力人群。一份由国内主流电商平台出具的数据报告显示，19-35岁的年轻人在家电消费中的占比达到了76.57%。对家电企业而言，挑战并不在于消费人群的变化，而是年轻人群在消费行为上的巨大变化。
80后、90后这一群体与其父母辈在消费行为上有着很大差异，伴随互联网成长起来的一代更加注重产品的智能、时尚、品质和个性化元素。许多家电品牌因此积极为品牌和产品注入年轻元素，满足消费者需求。彩电领域，加速彩电的时尚个性化设计以及智能高品质性能或许能够直击年轻消费者内心深处，更为产品结构升级提供用户前提。
面对面板涨价风潮，彩电企业以加速产品结构升级为主通道伸向破局之路，然而产品结构升级归根结底还是要看用户产品需求，消费者对产品是否买账才是有价值的产品，如若产品天花乱坠，高科技外衣加身，没有人购买，这也难以战胜此次面板涨价大战。因此，用户需求才是彩企前进之根本。
在笔者来看，其实不管有没有这一轮涨价风波的出现，彩电行业，或者说整个家电行业都必须进行结构升级，而这个意料之外的涨价“插曲”只是再次鞭策厂家加速推进，因为与其被动地被潮流推着走，还不如主动推进走在前列，面对市场上意料中或意料外的变化才更有主动权和抗压能力。
未来，液晶面板价格或将延续上涨，如何应对来自产业链上游部件的价格上涨，这对电视整机厂商来说是一个巨大挑战，国内电视产业或将面临一轮新的洗牌。而中国国产彩电品牌中谁能够顺利通过这次大考，谁就将在未来的市场运作中掌握更多的话语权。