倍受冷落 LED显示屏广告何去何从

倍受冷落 LED显示屏广告何去何从

　近十年来，随着LED技术的不断发展，越来越多廉价优质的LED大屏安装到人群集中的户内外场所。

  与此同时，LED大屏日趋成熟的技术也备受广告商和广告主的青睐。原因很简单，广告商和广告主对LED大屏的第一联想无疑是：这个大屏好，像个大的户外电视机一样，可以不停播放电视广告，受众广，有气势，能提升品牌形象。随之而来的是前些年LED大屏广告媒体的大幅升值、大量建设和广告主的高成本投放，酒类企业更是其中的热衷者。在很多一线城市、省会的繁华地段，在各地的站前广场、步行街四周，酒类企业的广告形象频频见诸于LED大屏。

　然而，时间的检验让LED大屏的疯狂冷静了下来，随着整个酒行业变得更加理性，酒类企业对待LED大屏的态度也有了新的变化。

　笔者与国内多家知名白酒企业的广告负责人细致探讨了LED大屏广告的问题。相比于前些年广告主对LED大屏的青睐，投放过LED大屏广告的白酒企业广告主都向笔者传递了一个信息——LED大屏已经像鸡肋一样，食之无味，弃之可惜。看似强势的LED大屏广告并没有想象中的优越，反而浪费了不少广告预算。

　然而，广告主及广告商都没有更加深入地思考这个问题，一方面是LED大屏广告商的趋之若鹜，另一方面是广告主对这种广告模式的不确定心态，使得原本优越的LED大屏媒体一步步走向尴尬的境界。

　笔者通过调研发现，全国各级市场可按城市规模分为四个级别：一级市场（北京、上海都会）；二级市场（省会）；三级市场（地市级）；四级市场（县市级）。这四级市场上都充斥着大大小小的LED大屏广告。

　一级市场上，北京西客站大屏及北京站大屏这类曾经一度炙手可热的LED大屏，目前的销售不到总量的1/6（总量按照30家客户投放30秒广告计算），执行价格也仅为刊例价的百分之三十。

　二级市场上LED大屏的数量已经过于庞大，如沈阳、武汉、成都等城市中心区域，LED大屏的数量都已经在20块以上，但销售状况不及总量的1/8，而且投放的客户质量也颇难保证，甚至已经成为区域小品牌的SUM胶原蛋白俱乐部。这无疑是LED大屏自掉身价。LED大屏的媒体档次在二级市场上已经大打折扣。

　三级市场，以浙江金华市中心区域为例，其中心区域LED大屏建成和在建的共有12块之多。销售状况不及总量的1/8，投播的客户主要是当地商超、影院、医院等，鲜有知名品牌投放。

　四级市场上的LED大屏也已有不少，基本上平均每个县城有1~2块，这些LED大屏的经营状况仅能维持基本运作费用，甚至很多县城的LED大屏媒体没有固定的广告商代理。

　LED大屏的高运营成本，也让自身的价格难以下调，其效果又很难达到广告主支付高价时所预期的，无疑使LED大屏一步步走向尴尬的境遇。

　目前，LED大屏媒体越来越尴尬的境遇，不禁让笔者联想到近期受广告主追捧的两类新兴媒体——机场刷屏和电子易拉宝。

　刷屏、电子易拉宝和LED大屏媒体，均源自户外巨幔媒体形式。巨幔的固定化、小型化、高档次化就形成了刷屏；巨幔的小型化、便携化就形成了电子易拉宝；巨幔的生动化、多媒体化就形成了LED大屏。

　在巨幔、电子易拉宝、刷屏和LED大屏这一个广告媒体家族中，LED大屏无疑是技术最先进和最生动化的媒体终端。笔者在与多位白酒企业探讨中发现，广告主宁愿投放一个城市户外巨幔，也不愿意投放城市LED大屏广告。白酒企业广告主是媒体投放中的主力军，他们认为，LED大屏广告虽然好看，但基本上都浪费了。

　如何认识LED大屏

　LED大屏究竟是什么？也许正是因为广告人从一开始就把它定义为一个大尺寸的电视屏幕而误入歧途。LED大屏前的广告受众与电视机屏前的广告受众虽然相同，但是观看广告时的环境、心境等因素，已经使LED大屏受众完全区别于电视机广告的受众。观看电视的时候，受众心情都很放松，放松看节目的同时接受到了广告信息。而LED大屏上播放的虽然是一样的广告片，但在人群集中的环境中和受众紧张的心境下，已经不适合播放电视广告片。对LED大屏的最初认识，就忽略了受众接受广告信息时的环境和心境。

　我们必须认识到，LED大屏不是电视，而是户外媒体。

　电视广告片给谁看？

　LED大屏上播放电视广告片究竟有没有效果？

　在人群集中的户外或者车站室内奔波的时候，受众所处的环境是嘈杂、无序的，受众的心境是紧张、焦虑的，仅以一条15秒电视广告片为例，前5秒是铺垫，中间5秒是高潮，最后5秒是结尾和企业、产品信息。这3个5秒，再加上前中后期不同的音效、配音，视觉和声觉完整组合在一起才是具有广告效应的一条广告片，否则广告主也不需要花费大价钱请专业的策划、导演、拍摄团队来制作这条广告片。一条完美的15秒电视广告甚至可以让受众觉得像看过一部大片一样，而这个前提是需要受众在安静的环境和放松的心境下来接受广告信息。在人群集中，嘈杂、紧张的户外，极少有受众会安静地停下花费15秒来观看广告片，即使能够停下来，因为或多或少丢失了音效这些要素，而不能完全接受到这条广告片的信息。

　电视广告片是专为电视屏前的受众量身定制的，不能通用于LED大屏。

　LED大屏为什么被浪费？

　假设广告主在某块日均人流量50万的城市中心区域投播了一条15秒的广告片，每天播放120次。合计1,800秒，仅仅折合半小时的时间。而这半小时内经过LED大屏的受众约3万人，15秒广告片中真正传播产品、品牌信息的时间不超过10秒，有效受众仅为2万人左右。而这2万人中又有多少人关注了LED大屏所播放的信息？这样折算下来，无疑是一个高额的广告费用和小得可怜的有效受众数量。

　难怪诸多白酒企业广告主反映，与其投一个30秒的LED大屏广告每天播放180次，还不如花更少的钱在LED大屏附近发布一个月的产品巨幔广告。因为，巨幔是24小时不变化，传播信息直接、简单，甚至是让受众产生地标感的有效广告形式。

　所以，首先，LED大屏广告被浪费是因为受众的不封闭性，受众不能像接受车载、楼宇电视广告那样不得不接受广告信息。其次，也是因为LED大屏广告变化得太快，传播的信息太多，受众只知道某处有一块LED大屏整天播放各种信息，却根本不可能产生记忆。

　生动化、多媒体化、即时化，是LED大屏的长处，而漫无目的地播放电视广告片，无疑是用其不封闭性的短处和电视一较高下，结果当然是失败。

　LED大屏如何扬长避短

　就目前状况而言，如何扬长，是一个值得深入研究的课题。为了解决这个问题，要思考的是在人群众多嘈杂、无序的环境中，在受众紧张、焦虑的心境下，LED大屏究竟应该播放什么？

　电子易拉宝这种新兴媒体的试水，就是对解决这个大课题的初步尝试。

　电子易拉宝的广告元素很简单，整个屏幕像“易拉宝”一样的大小，但有2/3甚至是全部的画面都是不变的，只能像幻灯片一样简单地变换几帧画面，另1/3可以按照广告主的喜好播放电视广告片或全部画面播放幻灯片。这样，受众在抬眼的一刹那能够接受到广告信息，同时又不失媒体的品质感和生动感，容易让消费者产生记忆。

　笔者认为，电子易拉宝的广告模式为LED大屏提供了很有价值的参考。试想，我们不再把LED大屏定义为大的电视，而将其定义为生动的“电子巨幔”，LED的生动性和高品质性得以发挥，同时因为其传播的信息更简单，更容易让受众在无声状况下一瞬间接受广告信息，以此来回避其不封闭性的短处，而且这种电子易拉宝的画面制作成本也很低廉。参考电子易拉宝的模式不失为一个好的解决方案。

　其次，我们不妨放眼世界，位于纽约时代广场和东京银座的LED大屏可谓价值千金，其播放的绝不会是某个产品的电视广告片，而是有专门的策划、导演、制作团队为某块屏特制的广告片，这种广告片通常不以音效、配音为要素，而是利用极简单、有传播力的画面让15秒或30秒时间不等的广告片中的每一帧都可以简单地传递出广告信息。

　另外　LED技术也源于对霓虹灯技术的不断改进和发展。在日本，这种改进的轨迹非常完整地保留在其LED媒体广告的制作、投放上。银座的LED大屏，甚至是当做功能强大的霓虹灯来使用——长期提供给一个固定的客户，通过简单的高亮度方块，线条颜色的变化来吸引眼球，把最简单、最直接的广告信息（比如产品名称，企业LOGO等）传播给受众。

　所以，酒类企业完全可以参照美、日发达地区的做法，专门为LED大屏策划、制作信息简单、易于传播的广告片，甚至是将LED大屏霓虹灯化，专门、固定、永久地投放品牌、产品广告，从而扬长避短，让LED大屏成为企业展示品牌和形象的有效阵地。