品牌、销量,如何两者兼得?

来源:管理文库 作者:—— 时间:2013-01-15 11:08

       做品牌,还是做销量,这或许是困扰许多中小企业营销管理者的主要问题之一,在笔者从事营销管理咨询的过程中,不断有营销界的朋友与笔者交流这一问题,好像是一定要将品牌和销量分出先后,分出彼此后才能有效的开展营销一样。

       对此,笔者却认为,品牌和销量是不可分割的,是相辅相成,是相互促进、相互支持的,如果说做销量是过程,那么做品牌就是结果,如果认为做品牌是过程,那么做销量就是结果,两者是互为因果的关系。销售达成可以使客户体验产品价值,而品牌建设的核心既是客户对产品认知价值的积累;客户对产品价值的使用体验,又会促使客户不断的购买产品,转介客户,增加销售。因此,我们成功的销售可以推动品牌建设,而强势品牌也可以带动销售达成。只是品牌塑造更加侧重于长期的过程,需要有具有整体的战略眼光,而做销售更加关注短期的成效,不过,今日目标销量之达成,与明日市场之发展,应是公司内所有营销人员目标所在。

       一、为什么会有不做品牌做销量

       在与抱有此观点的朋友们交流时,笔者就会提出一点:什么因素既能促进销量,又能建设品牌,答案是很明显的的,那就是宣传与推广,赞同不做品牌做销量的朋友,往往是混淆了品牌与宣传推广的概念。认为做品牌就等于大力度的广告与促销,认为做品牌是富人的游戏,举出了很多猛打广告做品牌的企业是如何如何陷入困境的。于是,他们响亮的提出了不做品牌做销量的口号。

       的确,这个话题对于身处一线的销售经理来说,很吸引人。暂且不论销售经理的职位短期因素有多大,单就每月应付销量指标压力,就没有空余的时间让你来考虑长远的市场战略问题。

       我反复研究了这个话题,初步明白了不做品牌做销量的着眼点,就是教育营销人员不要有广告依赖症,应从提升基础的销售能力入手,扎扎实实的做销售的基础工作,构建营销网络,精耕渠道、强化终端,而不是让实力不足的企业孤注一掷的通过广告、促销做品牌,否则,播下的是龙种,收获的可能是跳蚤,并会大伤元气。

       二、能不能做到不做品牌做销量

       在没有品牌资源的前提下做销量,表面上是行的通的,只是我们的期望值不能太高。

       如果我们认为不做品牌也可以有效提高销售量而振奋,那么也要解决关于不做品牌做销量的四点疑问:

       1、搞清楚,营销到底是干什么的。

       对于营销,我比较喜欢的的一个说法是:营销是比竞争者更有效满足客户需求的一种活动。有一句名言:消费者买的不是产品,而是产品带给自己的好处利益。而消费者却是通过品牌来认知产品价值的,品牌是一种象征,象征着产品带给自己的好处和利益。品牌是一种关系,代表着消费者对于产品价值的信任、满意和忠诚,而这种关系正是消费者购买,乃至长期购买的根本保障。

       2、企业的销售经理告诉我:应加强销售队伍建设,企业只有有了一支优秀的销售队伍,才能成功的运作市场。

       这一点倒说的很能引起共鸣,品牌,如果没有相应的销售能力支持,将成为无本之木。

       我在企业担任营销总监时,是相当重视培养业务人员的主观能动性,并坚信那能减轻品牌影响力弱、广告促销能力不足的压力,我习惯在销售大会上一再强调我的自身价值观越难销售的产品越可以锻炼业务员,我会用尽各种手段来帮助业务人员提高相应的业务量。

       可现实是,在产品打市场之初,对我的教育颇为虔诚的业务员,早上满怀信心的走向市场,晚上,不无感触的回到公司:我们产品的知名度实在太低了。

       另外,话又得说回来,要培养一支优秀的销售队伍,健全销售系统的管理工作,其人员培训方面的代价并不亚于投资品牌的钱。许多大型跨国公司在培养员工方面所留出的预算,是实力不足的企业所望尘莫及的。

       3、有人又告诉我:是否注重终端网络的建设,事关企业市场的安危。

       的确,开发市场不重视终端建设是本末倒置,但终端的建设谈何容易,我从事多年的销售管理、咨询工作,深知其中的酸甜苦辣。在市场一线摸爬滚打的销售人员都明白一个事实,所谓的品牌药”“品牌酒们与普通产品的铺货政策、技巧是不一样的,经销商的态度也是完全不同。

       我们目前的流通环境并不令人满意,随着市场的发展,竞争的加剧,话语权逐渐向下游转移,却是一个不争的事实,尤其是零售终端,不断的向企业索取正常利润之外的各种费用,也就是说销售网络的建设并不纯粹基于产品的正常利润,其不间断的额外投资已经成为越来越多的企业的沉重负担。越是没有品牌的产品,终端对其要价就越高。

       4、企业的生产质量部门也是不做品牌做销量观点的主要拥趸,认为:只要严格控制产品的质量,只要产品质优价廉,不做品牌也可旺销。

       我完全同意企业应当严格控制产品的成本和质量,因为这正是企业参与市场竞争的基础,但从营销的角度来讲,消费者购买时关心的其实并不完全是产品质量如何,而是基于自己对于产品的质量认知,提升产品质量和提高质量认知,是完全不同的两回事,消费者往往不能直观的判断产品的质量优劣,他们的选择依据却经常是信任、面子、和消费习惯等因素,而信任、面子、习惯的载体正是品牌。

       三、销量如果没有品牌基础,将是空中楼阁

       广告促销没有相应的销售能力支持,将成为无本之木;同样你的销量如果没有品牌的基础,也是空中楼阁。

       我在工作中越来越感到,如果期望通过做出销量以后,达到品牌建设自然水到渠成的目的,未免又会进入另一个误区,因为销量并不等于成功销售。实践告诉我下面两个事实:

       1、如果我们刺激各级销售的中间通路,的确能从我的仓库中出很多货,业务人员迫于各种压力,急于冲量,不得已对于经销商进行压仓,但是如果终端动销不畅,即消费者购买不旺,即使有着更多的销量,你接下来的市场前景也可想而知。

       2、如果经过销售队伍及各级经销商的不懈努力,通过一时的促销推广,使消费者在利益的驱动下一次性购买了你的产品,但如果没有回头客也必将是死路一条。

 

资讯排行榜

  • 每日排行
  • 每周排行
  • 每月排行

华强资讯微信号

关注方法:
· 使用微信扫一扫二维码
· 搜索微信号:华强微电子