2016年度ZDC电视报告：互联网电视即将崩盘？

2016年度ZDC电视报告：互联网电视即将崩盘？

　　一、中国平板电视市场发展概述

　　·回归画质核心 高端产品被更多用户接受

　　对于电视产业而言，2016年是至关重要的一年，诸多创新显示技术一齐发力。OLED与量子点的争夺已经进入白热化，HDR等新型显示技术层出不穷，这也让电视产业重新又回到了以画质为核心的时代。伴随着显示技术的集体爆发，高端产品也随之丰富起来，更高的影音体验也唤醒了更多用户对于品质的追求，消费者对于高端产品的关注度也开始上升。

　　·面板价格跌宕起伏 互联网电视优势下滑

　　2016年的面板价格可以用跌宕起伏来形容，先是经历了上半年的断崖式下跌，使得擅长打价格战的互联网电视品牌尝到了不少甜头，成功俘获了大部分年轻用户。但是进入到下半年，面板价格开始一升再升，强势反弹，涨幅超过了50%。这使得互联网电视品牌不得不打响了涨价的号角，在价格不占优势的情况下，其关注度有所减弱。要知道在一台电视的成本构成中，面板一直都是最重要的成本支出，占比超过70%。

　　二、中国平板电视市场结构分析

　　(一)2016年度中国平板电视市场品牌结构

　　·三星强势领跑，国产品牌势均力敌

　　从2016年全年平板电视品牌关注度来看，韩系厂商三星强势领跑，以15.7%的关注比例位居第一。三星目前已经连续十年全球出货量第一，取得这样的成绩一点都不意外。而处在第二、三名位置的则被国产厂商占据，海信和TCL一直以来都互有胜负，每年都能够取得较为可观的出货量。作为互联网品牌的微鲸、小米紧随其后，下半年的面板涨价对他们产生了一定的影响。剩下的五个品牌则也是我们非常熟悉的，索尼由于在下半年强势推出的电视新品，获得了不小的关注度。

　　2016年中国平板电视市场品牌关注比例分布

　　我们可以看出，三星和海信的关注比例占比较大，三星电视产品在国际上的影响力无需多言，在今年CES上又推出了全新一代QLED金属量子点电视，同样值得期待。海信在近两年国内市场的表现也比较抢眼，海信电视，中国第一的标语相信大家都看到过。而TCL虽然在国内市场相比海信略有逊色，不过TCL在国际市场中的表现非常抢眼，前面我们也提到过，海信和TCL一直以来都是互有胜负，是国产电视中的核心力量。

　　(二)2016年Q1～Q4季度中国平板电视市场品牌关注度

　　·传统品牌关注度回暖，互联网品牌略微下滑

　　下面的图表很直观的展现出了2016年全年Q1～Q4季度的品牌关注度变化，总体来看，依旧是三星处于领先位置，LG前两个季度成绩稳固，但是到了后两个季度下滑较为严重。整体来看，国内三大厂商TCL、海信、创维关注度比较稳固，基本保持在上游水平。互联网品牌在前三个季度上升趋势非常明显，但是受到了面板涨价影响，在第四季度整体下滑。

　　2016年Q1-Q4中国平板电脑市场品牌关注比例对比

　　其实互联网电视在Q4季度的整体下滑一点也不令人意外，由于互联网电视硬件本身利润就非常低，主要是倚靠电视会员来获取利益。所以随着电视面板价格的强势反弹，互联网电视的日子并不好过，迫不得已做出了涨价的举措，这也使得关注度不如前两个季度。而传统电视品牌收到的影响较小，预计面板价格上涨还将会持续一段时间。

　　三、产品结构分析

　　(一)2016年度中国平板电视市场高端产品关注比例

　　·大屏超高清成潮流，智能是必要条件

　　进入到2016年以来，用户对于电视品质的需求也是越来越高。更加符合人们使用习惯的智能电视已经成为了必备条件，目前不管是传统品牌还是互联网品牌都在朝着更加智能的方向发展。超高清作为提升观看体验最直接的条件，关注程度已经达到了54%，而55英寸以上的大屏电视也受到更多消费者的青睐，可以说大屏超高清已经成为了目前电视市场的主要潮流。而HDR、曲面、超轻薄的关注程度也比以往有了很大提升。整体来看，2016年的高端电视市场关注度整体上升。

　　2016年度中国平板电视市场高端产品关注

　　4K、曲面、HDR等新型技术在2016年强势来袭，众多电视品牌也都将这些技术应用到了自家的旗舰产品之上。而大多数消费者对于这些创新技术的关注度也非常高，因为它对于整体观看体验的提升是非常明显的。智能电视目前可以说已经成为了消费者的刚需，因为它可以让用户更好的对电视进行操作。向曲面、超轻薄的技术，只有部分高端用户较为关注。

　　(二)2016年度中国平板电视市场最受关注的平板电视产品

　　·韩系品牌领跑，日系品牌有所回暖

　　具体到产品来看，三星在2016年推出的KS9800电视受到了更多用户的青睐，这款电视无论是在画质还是外观设计上都达到了更高要求。国产厂商海信和TCL的两款55英寸产品也获得了较高关注度，互联网品牌小米在2016年推出的小米电视3S 65英寸由于超高性价比以及超过行业平均水平的家庭影院配置，使得这款产品的关注度上升到了第四位。

　　2016年度中国平板电视市场最受关注的平板电视产品

　　其实从2016年全球电视市场的表现来看，日系厂商似乎有所淡出人们的视线，反观韩系和国产似乎更受关注。不过在夏普被鸿海收购之后，也打算强势回归传统市场，在2016年的双.11甚至推出了买一台送一台的促销活动，力度惊人。而索尼在2016年初发布的D系列电视也取得了不错的成绩，在今年的CES上还展示出了全新OLED电视，可以说日系品牌在今年呈现出了回暖的趋势。