成本上升带动TV整机涨价 恐影响后续市场需求

成本上升带动TV整机涨价 恐影响后续市场需求

　　根据群智咨询(∑intell)调查数据显示，2016年8月开始，TV整机价格开始有所上涨，以中国六大品牌以及乐视为主导，32-55英寸区间不同型号价格实现价格上涨。群智咨询(∑intell)认为中国TV市场整机价格下跌了连续2-3年，此次涨价实为罕见，主要动因来自于整机厂商成本上升带来的盈利压力。

　　分析近期面板价格和整机价格变化趋势，不难发现以下几种现象：

　　1)2016年3月到9月半年期间，32-43英寸中小尺寸面板价格上涨40%左右，49英寸大尺寸价格上涨10%左右。

　　半年间面板价格上涨40%，这实为LCD面板行业的罕见现象，原因有多种：年初台湾地震引起台南地区面板产线受损停工;面板厂持续减少32英寸生产，最终酿成32英寸供应急缺;以及2016年年底三星面板关闭7代线带来的市场对中尺寸产品供应的恐慌心理……。尤其进入三季度备货旺季，除了中小尺寸价格之外，49英寸以上大尺寸产品价格也开始上涨，并且面板价格上涨幅度高于二季度，彩电厂商盈利压力在半年期间陡然增加。

　　2)市场竞争激烈，近2-3年期间TV整机价格持续下降

　　众所周知，近2-3年来，中国TV市场进入了很多新的竞争者，主要代表企业为乐视、小米、暴风、微鲸、Can TV、风行、17TV等等，新的竞争者以“硬件亏损，内容盈利”模式进入市场，给整机价格带来了不小的冲击。在激烈竞争环境下，中国市场TV整机价格持续维持下降。从2016年1-7月整机价格趋势来看，整机价格降幅在10-20%之间。

　　3)成本的上升和TV整机价格的下降，给TV厂商带来沉重的盈利压力，尤其是32-43英寸中小尺寸段，整机厂商基本处于亏损的边缘，整机厂商不得不提升TV整机价格来保障利润。对比9月份和7月份市场零售均价，32~43英寸上涨幅度约为10%，49~50英寸上涨幅度约为5%，大尺寸UHD价格保持平稳。

　　中国品牌整机价格比较(2016年9月vs.7月)

　　整机价格的上升一定会抑制部分终端需求，群智咨询(∑intell)分析此次整机价格上涨势必对年底促销市场带来负面影响。首先从近期“中秋国庆”促销期来看，9月促销基本从9月5日开始，乐视宣布从9月20日开始整机价格上涨100-200元人民币，提振了“919”以及“中秋节”销售买气，但是预计“国庆节”两周(9月26日-10月9日)市场销售量将同比下降10%以上，这样势必会拉低整个“中秋国庆”五周(9月5日-10月9日)的销售增长，但基于乐视“919”销量增长100%以上，整个“中秋国庆”期间TV销售量将维持5%左右的增长。

　　从四季度促销旺季来看，渠道补贴力度将直接影响需求。8-9月份整机价格上涨，年底“双十一”“双十二”线上促销期再降价，价格一涨一降等于没有变动，在整机厂商基于成本压力无力进行大规模促销的前提下，年底促销将更多依赖渠道补贴力度。

　　另外，从各个尺寸段情况来看，中小尺寸32-43英寸面板资源供应最为紧张，并且价格快速上升已经使整机厂商陷入亏损边缘，预计整机厂商年底会重点促销49英寸以上大尺寸产品，这样也会拉动大尺寸的迅速提升，群智咨询(∑intell)预计2016年中国市场平均尺寸达到46.1英寸，较去年增长1.9英寸。

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